Resumen del coloquio sobre "Publicidad Interactiva: mañana ya es hoy" (actualización 25/11/2006)

El pasado 19/10/2006 fui al coloquio sobre "publicidad interactiva", auspiciado por la Universidad ORT (de donde soy alumno de toda la vida, y recientemente docente), y que trató el tema de la publicidad y el marketing desde el punto de vista de la web y de los celulares. Estuvieron invitados a exponer sus experiencias y puntos de vistas representantes de empresas uruguayas que están trabajando no solo localmente sino en la región, para concluir con un mini-debate sobre la realidad actual y el futuro del mercado local en esta área.

A pesar que -en mi caso personal- no todas las charlas me aportaron algo nuevo, sí me aportó saber que hay empresas en el medio que no hacen cosas nuevas (particularmente se comentó que las agencias de publicidad no están invirtiendo ni investigando en estas áreas), otras que se animan a arriesgar (las empresas que compartieron sus experiencias), y en definitiva, que ese es el porqué de "así estamos como estamos" ;-)

El público era mayormente del ambiente de "publicidad y marketing", entre docentes, estudiantes y empresarios (y algún informático infiltrado, como en mi caso).

La introducción formal que aparecía en diversos medios fue:

"La Universidad ORT organiza el coloquio en el que se debatirá sobre el presente y futuro de la aplicación de las nuevas tecnologías de la información al marketing y la publicidad

El objetivo es tratar la publicidad uruguaya frente a las nuevas herramientas como Internet y los teléfonos móviles."

Nota completa en:

Lo interesante del tema

El tema en general me parece muy interesante (hoy casi solo se habla de "Publicidad y Google"), y en particular, las nuevas tendencias que nos van a afectar gracias al avance de nuevos dispositivos como son los celulares, donde en nuestro país el desarrollo de este mercado es (si descartamos las abundantes publicidades invasivas por parte de los mismos proveedores de servicios y las promociones carentes de creatividad) casi completamente nulo.

Otra vez como "blogger/reportero amateur"

Antes de salir de casa me "entra la inquietud", empiezo a pensar que no puedo ir con las manos vacías, y que debería registrar esta experiencia para poder compartirla con algún colega que no pueda participar. El problema es que estoy acostumbrado a que se hagan eventos interesantes, donde se hablan -irónicamente- de nuevas tecnologías, del hoy y el futuro, pero ninguno de los organizadores se molesta en predicar con los ejemplos: no se graba el audio de la charla para dejarlo posteriormente disponible en Internet, ni menos, se buscar grabar en video y dejarlo en un servicio como Youtube (cómico es que se hable y promueva estas posibilidades en las mismas charlas).

Bueno, demos el ejemplo entonces :-)

Invitados interesantes

El Ing. Daniel Mordecki ofició como moderador, el cual conozco a través de comentarios de colegas suyos, como así también por su libro de usabilidad, y por algunos correos que nos hemos intercambiado a través de mis consultas sobre su experiencia como autor en el medio local. También he recibido buenos comentarios sobre sus charlas, las cuales por desgracia me vengo perdiendo de todas.

Entre los disertantes estuvieron los representantes de las empresas nacionales Clicking y Handsoft, y finalmente el Decano de la Facultad de Comunicación y Diseño de la Universidad ORT.

El inicio de la charla

El inicio de las charlas estuvieron demoradas por problemas técnicos. Se iba a hablar sobre publicidad e Internet, web, etc, y -aparentemente- la conexión no estaba funcionando correctamente. :pensando:

En el transcurso de las las charlas se tuvo que recurrir a la estrategia "dejar mientras bajando" los ejemplos de publicidades que querían usar los presentadores (asumo que en su mayoría eran gigantes archivos de animación flash).

Por ejemplo, tampoco faltó el clásico argumento uruguayo: "no nos da la conexión a Internet porque está compartida con todo el edificio, hasta el cyber de la cafetería. Si se la cortamos por la charla no quedaría muy bien visto."

Lo que me generó las siguientes dudas:
  • ¿La charla no tiene prioridad? ¿no existe respeto a los disertantes ni al público presente?
  • ¿No existe un responsable de redes? ¿tan complicado es administrar un ancho de banda?
  • Si se hablaba de web, era lógico que se necesitaba un ancho de banda mínimo y elemental.
  • Los presentadores deberían ser previsores y traer a su vez una presentación que no dependiera de una conexión a Internet.
  • ¿No habrán caído en su propia trampa -los presentadores- al requerir mucho ancho de banda para mostrar sus publicidades, situación que sufren obligados los usuarios de los sitios web?
Son cosas a tener en cuenta y que deberían ser cuidadas, por lo menos para dar muestra de profesionalidad (no basta con ser, hay que parecer).

Sobre el primer exponente, Lic. Diego de Freitas, Socio Fundador de Clicking / Equipo de Comunicación Social

La impresión final que me dejó fue que a pesar de ser una persona joven y emprendedora, sus ideas y modelo eran muy tradicionales; toda la apariencia de ser una agencia de publicidad uruguaya usando "un poco de Internet" (en el sentido que no plantean ningún modelo nuevo, es más, van casi contra la corriente de los modelos mundialmente exitosos).

Uno de los ejemplos centrales que resumen su visión de "publicidad en la web" fue un aviso de la empresa Audi (gracias a Claudio Lombardo, Sr. Agency Account Manager - Chicago, por pasarme el link) donde se muestra una animación flash que se asemeja a un banner cuadrado pero que en realidad es "una trampa mortal" (bueno, esa es mi opinión:-D). Cuando pasamos "por accidente" por encima del mismo, el puntero de mouse queda "pegado" y solo moviéndolo "violentamente" hace que este banner se abra en 3 hojas más hacia la derecha, transformándose en un folleto (ahora ocupa 3 veces más de tamaño, quedando arriba del contenido) y que por cada hoja del mismo corren animaciones -a la vez- mostrando un spot del último modelo. Solo al final, el puntero es liberado.

[...]

Luego de apreciar este caso particular, de evidente "publicidad intrusiva", y de ver sus otros ejemplos sobre lo que ellos perciben como "tendencias en publicidad", me quedó en claro que no se fijan en la "usabilidad de los avisos", en el sentido de que si a un "usuario común" se le pega el puntero a un aviso y hay que retirarlo a la fuerza, para ver luego obligado una promo, los insultos se pueden sentir a kilómetros (o por lo menos los míos).

Ellos están parados siempre del lado del cliente, no del sufrido usuario, donde una molestia y falta de respeto (del ancho de banda y del tiempo del usuario), como en este caso, hace que finalmente se rechace el sitio web y no vuelva a visitarlo.

Me pregunto si a pesar de que sus números estadísticos puedan aparentar que la gente abra y cierra los avisos muchas veces porque le gusta verlos (así se comentó en la charla)... ¿tomarán en cuenta una persona mayor que por accidente cae varias veces en esa zona de la pantalla, ejecutando todo otra vez?

Me quedaron muchas otras preguntas por hacer

Se habló de que miden la cantidad de veces que se ve un aviso por usuario, llegando a argumentar que los avisos "son tan efectivos" que los propios usuarios invitan a otros a verlos porque les parecen interesantes o llamativos:
  • ¿Se mide cuanto de lo visto es convertido en una compra real?
  • ¿Cuanto espacio útil ocupa una publicidad por sobre el espacio asignado para el contenido?
  • ¿Cuanto pesa una página por el contenido y por la publicidad; se justifica el tamaño final?
  • Da la impresión que quieren ocupar todo el espacio posible -y más- para publicidad. ¿Se justifica? ¿qué pasa con el contenido real del sitio, no importa? ¿el contenido es una excusa para mostrar publicidad?
  • ¿es real medir publicidad por que los usuarios juegan con el banner?
  • ¿Una animación atrae... pero realmente comunica una idea clara? ¿vende o distrae? (caso de las publicidades demasiado ingeniosas que superan al producto, y no logran cumplir con el objetivo).
Aunque creo que este tipo de publicidad seguirá desarrollándose, no será la que dominará el mercado futuro porque los usuarios y las empresas seguirán haciendo todo lo humanamente posible para anularlas (¿se acuerdan de la publicidad con "popups" o "ventanas emergentes"?).

De ahí que Google inició otro tipo de publicidad, contextual, no invasiva, liviana, muy sutil.

Sobre el segundo exponente, Guillermo Varela, Fundador y Director General de Handsoft, empresa dedicada al desarrollo de negocios para soluciones móviles.

El representante de Handsoft me gustó mucho; otro ejemplo claro de como presentar algo con humor, cómo entretener mientras se comunica (es mucho más efectivo), y que mentalmente es un tipo veloz mezclado con un estilo "showman natural". Recuerdo que empezó con una simple tontería: decir que sabía el número exacto de las personas que había en ese momento y de paso, como si fuera "publicidad encubierta" o "subliminal" se excusó que era un defecto de su profesión: "Analista de Sistemas" (interesante forma de hacernos saber su currículum :aplauso: ... se nota que tiene madera de publicista).

Luego de su charla me quedó muy en claro que por algo es dueño de una empresa local con éxito: tiene "visión de bosque" y de negocios, con una mentalidad muy creativa.

Hizo mucha publicidad a su empresa -no perdió el tiempo- y recalcó que casi todos los eventos y promociones locales son realizados a través de ellos. Dejó en claro que debemos pensar en el celular como "un dispositivo más", una "terminal más", y no solo como un aparato de teléfono (algo que profeso todos los días para aprender a sacarle provecho a esta nueva tecnología y a un nuevo contexto por venir).

Su visión de la publicidad fue más actualizada, preocupándose de no "abusar" del usuario, de no molestarlo, no invadirlo. Nos dio muchas primicias, mostrando conocimiento del mercado y de los proveedores de telefonía, y algunas intimidades (como el spam que recibimos constantemente en nuestros celulares, práctica que reconocen internamente como mala, pero que no les importa y la siguen haciendo. Que podemos quejarnos sobre el spam y que están obligados a bloquearlo).



Siguiendo su papel de "showman", comentó antes de terminar que si mandábamos un SMS al número 2010, junto a la palabra "ort" y un número de 1 al 10 que representaba la opinión sobre su charla, recibirían a su vez un mensaje de respuesta.

Está demás decir que a los pocos segundos mandé -no me puedo aguantar- un mensaje para probarlo con el número "9" y la respuesta fue:
"Gracias! es el puntaje ideal, lo perfecto es enemigo de lo bueno, sacar un 10 es no tener nada más para hacer"
Muy preparado, muy "marketinero", muy profesional. Si su público fueran mayoritariamente inversores extranjeros estarían diciendo "compro, compro, quiero acciones de esa empresa".

PD: lo malo es que su página actual diga "Under Construction" :patada: (en plena Web 2.0, imperdonable).

Sobre el tercer exponente, Decano de la Facultad de Comunicación y Diseño, Ing. Eduardo Hipogrosso

El contenido estuvo centrado en dar una visión global de lo que sucede en Internet, como la "publicidad viral" donde sin grandes campañas mediáticas un "mensaje" es comunicado entre usuarios, unos a otros, llegando a ser mundialmente conocido (el famoso "boca a boca" pero en la web, llamado también "márketing viral"). Se vieron algunos casos, como videos cómicos (similares al famoso starwarskid) a través de YouTube.

Lo que escuché y me gustó fue la definición de "heavy user": alguien que está sacando provecho "al extremo" de la tecnología que tiene en sus manos. Esta definición me ajusta perfectamente: estaba en el evento mandando mail desde gmail a través de mi celular con el Opera Mini, enviando SMS, y con mi cámara digital sacando fotos y filmando (casi un hombre orquesta, me faltó grabar el audio en formato digital para subirlo como podcast, pero mi reproductor está roto).



El tema fue muy interesante y es de destacar que una persona en su puesto esté actualizada con lo que pasa hoy día en el mundo de la famosa "Web 2.0". De todas formas deberían hacer más trabajos, charlas e investigaciones sobre el mundo de los blogs, podcast y videoblogs, sustitutos casi directos de los medios tradicionales como la radio y la televisión.

Mi primer y único aporte al debate

Casi a las 23 horas, cuando se terminaron las exposiciones individuales, se habilitó el diálogo con el público (demasiado tarde, ya me había olvidado de muchos puntos y estaba casi sin fuerzas para hablar). Hubieron intercambios varios, y lo único que pude comentar es que me sorprendía que ellos como empresas en su área se hayan desarrollado tanto en un medio local donde no existen contenidos reales, tanto para la web (estoy convencido que seguimos localmente en una arcaica web 0.5) como para los celulares (que es completamente nulo y si existe, es por accidente).

Discrepo con los expositores que recalcaron varias veces que los únicos portales web uruguayos eran:
  • El Diario El País - que solo es la extensión de un diario en la web, no lo veo como un "portal" (aunque se asemeje, buscan que los lectores del diario impreso sigan leyendo en el diario digital).
  • Observa - ídem al anterior
  • Espectador.com - la extensión de una radio en la web, sigo sin verlo como un "portal" (ídem al caso de las radios).
  • Montevideo.com - si, ahí lo veo más cerca a la definición de portal, aunque creo que es una empresa camuflada en un portal (ventas de servicios, productos, etc) que hace muchos refritos de los medios locales, en conjunto con contenidos propios, lo que le da la "funcionalidad" de portal. No con eso quiero decir que sea malo o bueno, no lo veo como "100% portal", pero es lo más cercano que tenemos y que los ejemplos anteriores no califican.
Obviamente, si estos son nuestros "portales", andamos evidentemente escasos de contenidos.

Otro punto que me preocupé en aclarar fue que al comprarme un celular de gama media/alta y navegar en Internet, ninguno de los "portales" tiene una accesiblilidad acorde para un celular, lo que demuestra que no existe una visión clara del potencial de este nuevo medio. Solo gracias a servicios gratuitos (¡y uruguayos!) como Notiuy puedo leer las noticias de todos los sitios locales gracias a que genera un formato estándar y simple que es leído fácilmente por un navegador de un celular.

Recalqué que "no solo de promociones vive el hombre" y que la publicidad acompaña a los contendidos, y que sin contenidos no hay publicidad (y que por esa razón estaba sorprendido del éxito de estas empresas).

Conclusiones finales

Lamento que los oradores no habilitaran a interrumpirlos durante su exposición, para poder intercambiar "en caliente" los puntos que se van exponiendo. El final del coloquio concluyó muy tarde, por lo cual estábamos todos muy cansados, algunas personas ya se habían retirado, y a pesar de todo, los disertantes querían seguir disertando (no parecía que estuvieran realmente interesados en escuchar al público).

Tal vez el efecto del cansancio fue parejo para todos.

Estuvo también muy interesante la breve exposición final de Mordecki (el moderador) luego de que casi todos los exponentes hablaran "loas" de la "publicidad recargada, abusiva e intrusiva", argumentó que claramente existe publicidad que domina el mercado mundial con miles de millones de dólares y está en un formato casi "obsceno" y "obsoleto" (esas fueron sus palabras exactas) para muchos: en "simple modo texto".

Tanto hablar de lindas animaciones flash y mensajes SMS, cuando nadie hizo referencia alguna -casi como si no existiera o no importara- del AdSense y del AdWords de Google, y de porqué todos los medios cubren la compra de YouTube por parte de la misma empresa, en miles de millones de dólares... todo relacionado con "publicidad en simple texto sin animaciones".



Finalmente, lamento enormemente que la Universidad no haga siempre un registro en audio de los eventos (en modo podcast), para consultas futuras, o para llegar a las personas que no pudieron participar (locales o del extranjero). Este tipo de detalles hacen que se superen fronteras geográficas con herramientas muy simples.

Y para colmo, todavía no he visto en ningún lado la posibilidad de bajar las presentaciones de ninguno de los exponentes. Tal vez "no hoy, pero mañana sí" pueda acceder a ellas... no? :-D

PD: obviamente me estoy olvidando de muchos detalles, pero si estuviera la charla grabada solo estaría haciendo comentarios de ella y no tratando de reproducir cosas que en este momento no recuerdo.

¡Hasta el próximo evento!

Actualización(25/11/2006): Yo sabía que me quedaban detalles importantes pendientes... cuando habló Guillermo Varela (Handsoft) comentó que los primeros mensajes SMS entraron tarde a Uruguay, a pesar de ser un éxito en la región. La poca visión de los proveedores hizo que se preguntaran "¿mensajes de texto, para qué? ¿quién va a escribir desde el celular y mandar un texto a otro?"... pero los años demostraron lo contrario: en la actualidad el sistema de mensajería SMS comprende casi el 50% del ingreso total. Casi nada.

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Presentaciones
  • Me contacté con la empresa Clicking para solicitarle las presentaciones que usaron en el coloquio, pero sucedió lo "esperado"... nunca me respondieron.
  • Me contacté con Handsoft y me respondió directamente Guillermo Varela, el cual se ofreció a enviarme todo el material que necesitara.

2 comentarios:

Anónimo dijo...

muy bueno el artículo, sin duda un artículo 2.0 :)

Comparto lo de la publicidad, está cada día más de moda banners que tapan absolutamente todo.
Es el argumento de venta que utilizan las agencias para con sus cliente.

Ojo con google que arrancó con anuncios gráficos y en cualquier momento arrancará con anuncios en videos :).
abrazo
Martin S.

enrique_place dijo...

Martín: estoy de acuerdo con lo que decís sobre Google, pero se han adaptado al modelo del texto, pero probablemente sea temporal y pasen luego a los anuncios en video (lo primero podría ser dentro de los videos del reciente comprado YouTube, aunque pueden intentar hacer un mini-youtube en el mismo lugar que los AdWords de texto/imagen).

Pero todos van a tener la misma estrategia (te lo doy firmado): contextuales, no invasivos, sutiles, etc.

Completamente distinto a que pases por accidente por sobre un banner y se te abra una nueva ventana gráfica (flash) y que te ocupe el 80% del espacio asignado al contenido (lo cual invitará a deshabilitar la opción de flash).

Lo malo es que si no escuchan a los "usuarios" que "consumen" los avisos (en la mayoría de los casos, obligados), es lo mismo decir que no escuchan a los "clientes de sus clientes", generando un efecto opuesto al que se debería buscar.

Un gusto tenerte por acá, Martín ;-)

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